Il tema degli effetti del marketing sui consumi di bevande alcoliche, in particolare tra gli adolescenti, è complesso perché, da un lato, abbraccia una vasta tipologia di iniziative che le aziende produttrici e distributrici di alcolici mettono in atto per promuovere i loro prodotti, e, dall’altro lato, rappresenta una delle tante variabili che intervengono nella socializzazione alcolica dei ragazzi in un periodo complesso quale l’adolescenza. La strategia di marketing, dopo aver sviluppato le fasi inerenti il prodotto (introduzione di nuove bevande alcoliche o di nuovi marchi), il prezzo, la distribuzione, la segmentazione del mercato e l’identificazione del target, si concentra sulla comunicazione del prodotto dove la pubblicità commerciale rappresenta, ancora oggi, la parte più rilevante degli investimenti, anche se a questa si affiancano sempre più nuove strategie comunicative, quali le sponsorizzazioni, le promozioni, il posizionamento del prodotto, i nuovi media (da internet ai cellulari). È importante evidenziare che sin dagli anni Novanta le aziende produttrici di alcolici, in particolare le multinazionali, hanno introdotto nel mercato nuovi prodotti rivolti in particolare a un target giovane, anche giovanissimo, quali gli alcopops, cocktail pre-miscelati composti da superalcolici e bevande alla frutta, e gli energy drinks, un miscuglio di caffeina o taurina e superalcolici. Più recentemente, anche in Italia, si stanno diffondendo gli shot o chupito, piccole quantità di superalcolico aromatizzato. Il marketing diventa particolarmente diversificato e complesso quando il prodotto è rivolto a un target giovane, tanto che il messaggio pubblicitario rappresenta solo uno degli esiti, forse quello più visibile e che maggiormente pone interrogativi a chi si occupa di politiche sull’alcol, ma non necessariamente il più efficace dal punto di vista commerciale.
